Verkaufspsychologie - Wie wirken Rabatte auf unser Gehirn?

Wir alle lieben es und tuen es beinah täglich: Kaufen – ob Lebensmittel im Supermarkt, die neue Bluse aus dem Schaufenster oder beim Online-Shopping. Am besten finden wir es natürlich, wenn uns viele neon-rote Etiketten anwinken und zum Kauf anregen. In unserem Alltag werden wir mit Rabattierungen und Kaufanreizen überschüttet . Da fällt es schwer, auf Dauer allen aus dem Weg zu gehen. Genau von dieser menschlichen Schwäche machen Werbetreibende in der Verkaufspsychologie Gebrauch. Also wie kann man grenzenloses Shopping vermeiden und Impulskäufen aus dem Weg gehen? Dafür ist es wichtig, zu verstehen warum wir überhaupt so gerne kaufen, was beim Kauf in unserem Gehirn passiert und welche Rolle Rabatte dabei spielen, wenn wir Reduzierungen sehen? Ein Ratgeber zum Thema Verkaufspsychologie.

Verkaufspsychologie: Warum kaufen wir so gerne?

Zu allererst kommen wir zu der Frage, warum wir überhaupt so gerne kaufen. Eigentlich dürfte Einkaufen doch keinen Spaß machen, weil man sein hart erarbeitetes Geld dabei viel zu einfach und viel zu schnell wieder loswird. Manchmal brauchen wir die Dinge nicht mal, die wir erworben haben – dennoch haben wir ein Glücksgefühl. Zumindest für einen kurzen Zeitraum. Woran liegt das?

Was passiert im Gehirn, wenn wir kaufen?

Schuld an dem überschwinglichen Glücksgefühl, dass wir beim Kauf oft verspüren ist der sogenannte Nucleus accumbens im Gehirn. Bei diesem handelt es sich um einen Knotenpunkt, der unser Belohnungssystem im Gehirn aktiviert. Das Problem dabei: Man ist sogar richtig glücklich darüber, Geld für ein Produkt auszugeben. Zuhause angekommen oder einfach einige Zeit nach dem Kauf denkt man erst richtig über seine vermeintliche Errungenschaft nach. Dann kann es schnell zu einer Kaufenttäuschung kommen, wenn man feststellt, dass man das Produkt eigentlich gar nicht gebraucht hat oder man das vermeintliche Schnäppchen als teuer enttarnt.

Merke: Beim Kaufen werden Glücksgefühle in uns ausgeschüttet, die entstehen, weil das Belohnungssystem in uns aktiviert wird. Deshalb macht uns Kaufen an sich glücklich – aber nicht immer für lange Zeit.

Verkaufspsychologie: Wie wirken Rabatte auf unser Gehirn?

Wow! Ein großes, neon-rotes Klebeetikett winkt schon von Weitem im Regal. Und tatsächlich: Das Shampoo ist im Angebot – dann nehme ich doch gleich das Dreierpack mit! Dass das Shampoo auch reduziert eigentlich immer noch teurer ist als die Hälfte der anderen Shampoos, die daneben stehen, nimmt man in einem solchen Moment manchmal gar nicht mehr wahr. Aber warum ist das so?

Der Grund dafür, dass wir bei Rabatten manchmal einfach nicht anders können, als zu kaufen liegt in der Verkaufspsychologie. Denn wenn wir Rabatte sehen, wird nicht der Geschäftsgedanke in uns angesprochen, sondern unsere Emotionen. Ausgelöst werden die Emotionen vom Botenstoff Dopamin. Und darin liegt manchmal auch das Problem. Sobald wir von unseren Emotionen geleitet einkaufen, wägen wir nicht mehr ab. Wir vergleichen nicht mehr mit anderen Produkten, sondern freuen uns darüber, ein vermeintliches Schnäppchen entdeckt zu haben. Aus dieser Erkenntnis aus der Verkaufspsychologie machen Werbetreibende tagtäglich Gebrauch und reiben uns Lockangebote unter die Nase – oftmals mit Erfolg.

Durch die Emotionen treten die rationalen Entscheidungen in den Hintergrund. Die Hirnregionen, die für das ökonomische Denken zuständig sind, werden heruntergefahren. Man schaltet den Verstand eben tatsächlich ab – Neurowissenschaftler Prof. Dr. Michael Deppe

Sehen wir ein Schnäppchen bei einem Produkt, dass uns wirklich gut gefällt, wird sofort der sogenannte Nucleus accumbens im Gehirn aktiviert. Wie bereits erwähnt, handelt es sich dabei um den Teil des Gehirns, der für die Ausschüttung von Glücksgefühlen zuständig ist. Bei Rabatten wird dieser Teil schneller aktiviert als normalerweise, was unser rationales Denken für 10 bis 20 Sekunden aussetzen lässt. Nach dem Kauf setzt der Geschäftsteil in uns allerdings wieder ein. Dann kann es vorkommen, dass wir unseren Kauf bereits wieder bereuen. Das kann beispielsweise leicht bei reduzierten Elektronikartikeln passieren, die eigentlich nur Abverkäufe aus der letzten Saison sind. Zu einem solchen Zeitpunkt bekommt man für sein Geld oft schon bessere Artikel aus der neuen Generation. Auch bei reduzierter B-Ware sollte man Vorsicht walten lassen, um nicht enttäuscht zu werden.

Es gibt allerdings auch sinnvolle Rabatte und Schnäppchen. Dazu zählen beispielsweise:

Merke: Rabatte adressieren direkt unsere Emotionen, wodurch unser rationales Denken kurz aussetzt. Dadurch vergleichen wir nicht mehr so viel wie vorher und neigen zu Impulskäufen.

Vorurteil: Neigen Frauen stärker zu Impulskäufen als Männer?

Das gute alte Vorurteil aus der Verkaufspsychologie: Frauen haben einen stärkeren Drang zu kaufen als Männer. Stimmt das? Die Antwort ist NEIN. Das menschliche Gehirn reagiert in diesem Fall immer gleich und das geschlechtsunabhängig.

Die Stimulation findet bei Männern und bei Frauen gleichermaßen statt. Bisher hat keine Studie relevante Unterschiede bewiesen. Verschieden ist eher, was gekauft wird. Frauen kaufen vielleicht eher Kleider, Männer Werkzeuge im Baumarkt. – Neurowissenschaftler Prof. Dr. Michael Deppe

Wir alle besitzen den Nucleus accumbens, der für unser Belohnungssystem zuständig ist und keiner ist vor den vielen tagtäglichen Kaufanreizen gefeit, denen wir ausgesetzt sind. Natürlich spielt allerdings eine Rolle, wie jeder persönlich mit diesen Anreizen umgeht. Der Eine mag seinen Kaufimpulsen weniger oft nachgeben als der Andere. Doch das hat weniger mit dem Geschlecht zu tun als mit dem persönlichen Umgang mit Kaufanreizen.

Merke: Frauen neigen nicht stärker zu Impulskäufen als Männer. Der Unterschied liegt lediglich in den Produkten, die gekauft werden.

Wie kann man Fehlkäufe vermeiden?

Jetzt, wo ihr wisst, was in eurem Gehirn passiert, wenn ihr Kaufanreizen ausgesetzt seid, fragt ihr euch sicherlich, wie man diesen am besten entgehen kann. Denn wer mag schon die allseitsbekannten Fehlkäufe? Es ist immer ein schlechtes Gefühl, auf das man definitiv verzichten könnte, wenn man merkt, dass man gerade etwas gekauft hat, das man eigentlich gar nicht benötigt oder dass man eigentlich gar nicht haben wollte. Statistisch passiert das am öftesten mit gekauften Klamotten. Man ist in die nächstgelegene Shopping-Mall gefahren, um sich eine neue Jeans zu kaufen. Allerdings hat man dort keine Jeans gefunden, die einem wirklich gefällt. Auf dem Weg aus einem Geschäft heraus, sieht man ein T-Shirt, dass auch noch im Angebot ist – ohne lange zu überlegen kauft man das Teil, denn T-Shirts kann man ja auch immer gebrauchen. Dass man gerade etwas kauft, dass man eigentlich gar nicht kaufen wollte, – und das nur aus dem Grund, dass man überhaupt mit etwas Neuem wieder nach Hause geht – ist in diesem Moment nicht von Bedeutung. Wie man kurze Zeit später feststellt, handelt es sich dabei um einen weiteren Fehlkauf für die Ecke des Kleiderschranks.

Der Retter in der Not: Die Inselrinde (Insula)

Einen vermeintlichen Retter in der Not, der uns vor Impulskäufen bewahren kann, tragen wir alle ebenfalls in uns: Die Inselrinde, auch Insula genannt. Eigentlich wird dieser Teil des Gehirns aktiviert, wenn wir Schmerzen haben. Ironischerweise wird die Insula auch aktiv, wenn wir einen Preis als viel zu hoch empfinden. Die Insula agiert dann als Gegenspieler zum Nucleus accumbens, der uns einredet, wie schön die Bluse doch aussieht. Die Insula reagiert darauf mit einem Impuls der sagt, dass die Bluse allerdings maßlos überteuert ist. Das kann ein rettender Gedanke sein, wenn der Impuls der Insula stark genug ist, um das durch den Nucleus accumbens ausgelöste Glücksgefühl zu übertönen. Leider kann uns die Insula nicht immer retten. Manchmal kann sie sogar zum Überläufer werden und den Nucleus accumbens sogar unterstützen. Das kann dann passieren, wenn man sich von dem rabattierten Kauf eine große Ersparnis verspricht.

5 Tipps um Fehlkäufe zu vermeiden

Die Insula kann uns also nicht immer retten, sondern manchmal sogar gegen uns arbeiten, wenn wir Impulskäufe eigentlich vermeiden wollen. Was können wir also aktiv tun, um Impulskäufe und daraus resultierende Fehlkäufe zu vermeiden?

Vor dem Einkaufen eine Liste machen
Egal ob man Lebensmittel einkaufen gehen, ins nächste Shoppingcenter fahren oder Online-Shopping betreiben möchte – es hilft, sich vorher eine Liste mit den Dingen zu schreiben, die man wirklich kaufen möchte und auch benötigt. So kann man schon die Dinge aussortieren, die nicht auf der Liste stehen.

Aktiv wahrnehmen, was in einem vorgeht (bei Rabatten)
Wenn man weiß, wie Verkaufspsychologie funktioniert und wie Lockangebote auf das menschliche Gehirn wirken, kann man Impulskäufe durch aktive Wahrnehmung bereits vermeiden. Merkt man, dass man gerade dabei ist, eine emotionale Entscheidung zu treffen und nicht richtig über den Kauf nachzudenken, handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um den Nucleus accumbens, der einem ein fälschliches Glücksgefühl vermittelt. Gerade dann sollte man nochmal genauer über den Kauf nachdenken.

Ein bisschen warten und nicht direkt zuschlagen
Gute Nachrichten: Das Belohnungssystem läuft lediglich zwischen 10 bis 20 Sekunden auf Hochtouren, bevor es sich beruhigt. Wartet man diese kurze Zeit ab, bevor man einen Kauf tätigt, kann man einem Fehlkauf entgehen. Auch das funktioniert sowohl beim Online- als auch beim Offline-Shopping.

Dem Impuls widerstehen und genau vergleichen
Ist das Belohnungssystem erstmal außer Gefecht gesetzt, fällt es wieder leichter, rationale Entscheidungen zu treffen. Kann man folgende Fragen mit einem klaren JA beantworten, lohnt sich der Kauf tatsächlich: Ist das reduzierte Produkt wirklich günstiger als andere Ersatzprodukte? Bietet das Produkt mir wirklich einen Mehrwert? Würde ich den Artikel auch kaufen, wenn er nicht reduziert wäre?

Auf das Glücksgefühl warten, dass man durch das Widerstehen bekommt
Noch eine gute Nachricht: Wir können auch dadurch ein Glücksgefühl bekommen, dass wir einem vermeintlichen Impuls- und Fehlkauf widerstanden haben. Auch das ist Teil von Verkaufspsychologie. Dieses Gefühl kann sogar stärker sein und länger anhalten als das Glücksgefühl bei einem Kauf. Noch besser ist es, wenn man einem Impulskauf widerstanden hat und kurze Zeit später einen ähnlichen Artikel findet, der sogar noch besser zu sein scheint als der beim vermeintlichen Impulskauf.